Was haben Puma und Adidas-Salomon gemeinsam? Beide Unternehmen sind Sportartikelhersteller, wurden 1948 im fränkischen Herzogenaurach gegründet und ihre Vorstände haben einmal für Procter & Gamble gearbeitet. Und: ihre Erfolgsgeschichte beginnt in den 60er/ 70er Jahren und wurde in den 80er Jahren jäh unterbrochen. An dieser Stelle soll nun das Unternehmen Adidas-Salomon näher betrachtet werden (einen Bericht über das Sportartikelunternehmen Puma finden Sie hier).

Adolf Dassler gründete 1948 Adidas. Dank des Bruders Rudolf Dassler und dessen zur selben Zeit gegründeten Firma Puma wurde das kleine fränkische Städtchen Herzogenaurach in den 60er und 70er Jahren zum Nabel der Sportartikelwelt. In den 80ern jedoch begann die deutsche Vormachtstellung im Sportmarkt zu bröckeln, als der amerikanische "Swooosh" seinen Siegeszug rund um die Welt mit viel Marketing-Tam-Tam antrat. Bei Adidas liefen die Geschäfte noch längere Zeit gut. Man war größer, bekannter und vor allen Dingen im Fußball-Bereich die weltweite Nummer eins. Das Image färbte auch auf den Rest des Unternehmens und dessen Produkte ab. Hightech, Know-How und Trendsetter verband man mit Schuhen aus dem Hause Adidas. Aber auch bei Adidas kam der Punkt, wo nur die schiere Unternehmensgröße im Vordergrund stand. Der damalige Vorstandsvorsitzende Dreyfus erweiterte Adidas zu Adidas-Salomon.

Mittlerweile setzt Adidas-Salomon bereits rund 25 Prozent mit Sportzubehör um. Egal ob Skier, Snowboards, Inline-Skates oder Golfschläger - Adidas-Salomon bietet es an. Die Performance am Aktienmarkt fehlte bislang. Hier nun kommt der neue Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer zum Zug. Er ist als Chef von Adidas-Salomon auch dazu angetreten, nicht nur den Umsatz, sondern auch den Aktienkurs und damit die Marktkapitalisierung der weltweiten Nummer Zwei im Sportartikelmarkt zu erhöhen. Im Jahr 2002 lag der Umsatz der Herzogenauracher Firma mit den drei Streifen als Logo bei 6,5 Mrd. Euro. Puma kam im gleichen Zeitraum auf 920 Mill. Euro. Branchenführer ist jedoch noch immer die amerikanische Firma Nike um deren Gründer Phil Knight. Sie setzten ca. 9,1 Mrd. Euro um vergangenen Jahr um. Nummer Drei auf dem Weltmarkt ist Reebok mit einem Umsatz von 2,2 Mrd. Euro.
Von dem 6,5 Mrd. Euro-Umsatzkuchen entfällt noch immer das größte Stück auf den Sportschuhbereich. Mehr als 2,8 Mrd. Euro setzte Adidas-Salomon im vergangenen Jahr mit Adiletten und Co. um. Mit Sportbekleidung erwirtschaftete man 2,28 Mrd. Euro und 1,38 Mrd. Euro entfielen, wie bereits kurz angedeutet, auf den Sportzubehör-Bereich. Trotz, oder gerade wegen der relativ breiten Geschäftsaufstellung kränkelte Adidas-Salomon etwas in letzter Zeit. Die Umsatzrendite liegt mit etwas mehr als sechs Prozent unter dem Branchendurchschnitt. Puma z. B. kommt hier auf 13 Prozent. Zudem wächst auch der weltweite Sportartikelmarkt nicht mehr in der Geschwindigkeit wie früher. Besonders der amerikanische Markt zieht die Gesamtmarktentwicklung nach unten. Alle großen Sportartikler mussten hier Umsatzeinbußen verbuchen. Allen voran Nike. Auf deren Kosten will Hainer nun den Marktanteil von Adidas-Salomon ausbauen. Denn hier liegt der Umsatzunterschied zu Nike. Während man weltweit mit dem Hauptkonkurrenten in etwa gleichauf liegt, fällt man im amerikanischen Heimatmarkt von Nike klar zurück. Adidas-Salomon, besonders dank des Fußball-Know-Hows die weltweite Nummer Zwei der Branche kann mit diesem Bereich in Amerika kaum punkten. Fußball wird in Südamerika gelebt, in Nordamerika bzw. in den USA direkt wird der Sport mit dem runden Leder bzw. der runden Kunststoffblase stiefkindlich behandelt. Hier bestimmen in erster Linie die Basketballer wo es lang geht bzw. wie hoch der Korb hängt. Aber genau in diesem Bereich konnte Adidas-Salomon, laut Aussagen Hainers, um "mehr als 50 Prozent zulegen". Allerdings weist er auch darauf hin, dass ein solches Wachstum von einem "niedrigen Niveau deutlich leichter ist". Mit Ausrüsterverträgen für die zwei kommenden Stars Tracy McGrady und Tim Duncan hat man bereits einen Fuß in der Tür.

Nike wiederum versucht genau den anderen Weg. Pünktlich zu jeder Fußball-Weltmeisterschaft kündigt Phil Knight an, die Nummer Eins in diesem Teilbereich, Adidas-Salomon vom Thron stoßen zu wollen. Auch 2002 stand dies auf der Agenda. Aber an der Adidas-Vormachtstellung konnte auch der WM-Gewinn der von Nike ausgerüsteten Brasilianer wenig rütteln. Die Überraschungsteams kamen zunehmend aus dem Adidas-Lager. Sowohl Deutschland, als auch die Türkei und Japan sollten als Beispiele genügen. Erschwerend für Nike kommt hinzu, dass auch Puma wieder sein Engagement im Fußball-Bereich ausbaut. So konnte man die italienische "Squadra Azurra" unter Vertrag nehmen. Die Italiener laufen also mit dem Puma auf der Brust durch die Stadien. Und schon bei den kommenden Europameisterschaften werden die erfolgreichen Teams wohl die drei Streifen von Adidas oder die springende Raubkatze zur Schau tragen. Egal ob Spanien, England, Frankreich, Deutschland oder Italien, das europäische Gros der Fußballfamilie trägt deutsche bzw. Herzogenauracher Fußball-Bekleidung samt Schuhe.

Der weltweite Trend hin zu Billigangeboten, was in etwa Schuhe um 100 US-Dollar sein sollen, und zu sogenannten "Starauktionen" macht aber vor allen den großen Beiden sehr zu schaffen. Während Puma sich beispielsweise als Trendsetter und neue Modemarke etabliert, haben Nike und Adidas-Salomon bisher nur das Nachsehen. Ihr Umsatz wird zumeist durch Masse erzielt. Zudem sind die Marketingkosten enorm hoch. So lagen diese bei Adidas-Salomon im vergangenen Jahr bei mehr als 600 Mill. Euro. Stars und Starensemble wie z. B. Anna Kournikova, Michael Ballack, Oliver Kahn, Bayern München und David Beckham werden immer teurer. So bezahlte Hainer für eine 10-Prozent-Beteiligung am Deutschen Fußball-Abonnementsmeister Bayern München schlappe 77 Mill. Euro. Darüber hinaus will man sich auch mit dem Champions-League-Sieger 2002, Real Madrid, über eine Zusammenarbeit einigen. Der Transfer von David Beckham zu den Madrilenen könnte hier neuen Schwung in die Verhandlungen bringen. Und mit den Erfolgen und dem Starrummel um die Tour de France und Jan Ullrich, dürfte auch letzterer wieder interessant für Adidas-Salomon werden. Nach seinem angeblichen Doping wurden die Verträge mit ihm erst einmal gekündigt.

Adidas-Salomon ist also auf dem besten Weg die weltweite Nummer Eins der Sportartikler Nike anzugreifen. Der Wille und das Know-How sind unzweifelhaft vorhanden. Ausgehend von einem enorm starken Fußballbereich, der besonders im asiatischen Raum zur Boom-Sportart Nummer Eins avanciert, kann es sich Adidas-Salomon erlauben, Nike in Zukunft noch stärker auf deren Heimatmarkt anzugreifen. Auf längere Sicht betrachtet, wird Adidas-Salomon den Umsatzabstand zu Nike weiter verringern. Der restliche Sportartikelmarkt wird sich mit deutlichem Abstand hinter diesen beiden Riesen neu formieren. Dabei dürfte Reebok, bisher mit 2,2 Mrd. Euro Umsatz die weltweite Nummer Drei, der größte Verlierer sein. Puma hat bereits für dieses Jahr erneut ein Umsatzwachstum von 30 Prozent und ein Gewinnwachstum von 50 Prozent angekündigt. In zwei bis drei Jahren könnte die springende Raubkatze wieder auf dem Podium vertreten sein.

Aktientechnisch ist vor allen Dingen Adidas-Salomon für Anleger interessant. Der untere Rand der Seitwärtsrange wurde erreicht. Es könnte zur Ausbildung einer W-Formation kommen, die dann kurzfristig Luft bis zur 80 Euro-Marke lassen würde. Hier könnten dann mehrere Widerstände greifen, die nur schwer beim ersten Auftreffen überwunden werden dürften. Langfristig sind die Chancen auf steigende Kurse und Werte jenseits der 85 Euro-Marke aber deutlich besser.

Die "back-to-basics"-Welle, von Puma mehr oder weniger los getreten, könnte demnach dazu führen, dass im Sportartikelmarkt weltweit bald wieder fränkisch gesprochen wird......

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