Was
haben Puma und Adidas-Salomon gemeinsam? Beide Unternehmen sind
Sportartikelhersteller, wurden 1948 im fränkischen Herzogenaurach
gegründet und ihre Vorstände haben einmal für Procter
& Gamble gearbeitet. Und: ihre Erfolgsgeschichte beginnt in
den 60er/ 70er Jahren und wurde in den 80er Jahren jäh unterbrochen.
An dieser Stelle soll nun das Unternehmen Adidas-Salomon näher
betrachtet werden (einen Bericht über das Sportartikelunternehmen
Puma finden Sie hier).
Adolf
Dassler gründete 1948 Adidas. Dank des Bruders Rudolf Dassler
und dessen zur selben Zeit gegründeten Firma Puma wurde das
kleine fränkische Städtchen Herzogenaurach in den 60er
und 70er Jahren zum Nabel der Sportartikelwelt. In den 80ern jedoch
begann die deutsche Vormachtstellung im Sportmarkt zu bröckeln,
als der amerikanische "Swooosh" seinen Siegeszug rund
um die Welt mit viel Marketing-Tam-Tam antrat. Bei Adidas liefen
die Geschäfte noch längere Zeit gut. Man war größer,
bekannter und vor allen Dingen im Fußball-Bereich die weltweite
Nummer eins. Das Image färbte auch auf den Rest des Unternehmens
und dessen Produkte ab. Hightech, Know-How und Trendsetter verband
man mit Schuhen aus dem Hause Adidas. Aber auch bei Adidas kam der
Punkt, wo nur die schiere Unternehmensgröße im Vordergrund
stand. Der damalige Vorstandsvorsitzende Dreyfus erweiterte Adidas
zu Adidas-Salomon.
Mittlerweile
setzt Adidas-Salomon bereits rund 25 Prozent mit Sportzubehör
um. Egal ob Skier, Snowboards, Inline-Skates oder Golfschläger
- Adidas-Salomon bietet es an. Die Performance am Aktienmarkt fehlte
bislang. Hier nun kommt der neue Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer
zum Zug. Er ist als Chef von Adidas-Salomon auch dazu angetreten,
nicht nur den Umsatz, sondern auch den Aktienkurs und damit die
Marktkapitalisierung der weltweiten Nummer Zwei im Sportartikelmarkt
zu erhöhen. Im Jahr 2002 lag der Umsatz der Herzogenauracher
Firma mit den drei Streifen als Logo bei 6,5 Mrd. Euro. Puma kam
im gleichen Zeitraum auf 920 Mill. Euro. Branchenführer ist
jedoch noch immer die amerikanische Firma Nike um deren Gründer
Phil Knight. Sie setzten ca. 9,1 Mrd. Euro um vergangenen Jahr um.
Nummer Drei auf dem Weltmarkt ist Reebok mit einem Umsatz von 2,2
Mrd. Euro.
Von dem 6,5 Mrd. Euro-Umsatzkuchen entfällt noch immer das
größte Stück auf den Sportschuhbereich. Mehr als
2,8 Mrd. Euro setzte Adidas-Salomon im vergangenen Jahr mit Adiletten
und Co. um. Mit Sportbekleidung erwirtschaftete man 2,28 Mrd. Euro
und 1,38 Mrd. Euro entfielen, wie bereits kurz angedeutet, auf den
Sportzubehör-Bereich. Trotz, oder gerade wegen der relativ
breiten Geschäftsaufstellung kränkelte Adidas-Salomon
etwas in letzter Zeit. Die Umsatzrendite liegt mit etwas mehr als
sechs Prozent unter dem Branchendurchschnitt. Puma z. B. kommt hier
auf 13 Prozent. Zudem wächst auch der weltweite Sportartikelmarkt
nicht mehr in der Geschwindigkeit wie früher. Besonders der
amerikanische Markt zieht die Gesamtmarktentwicklung nach unten.
Alle großen Sportartikler mussten hier Umsatzeinbußen
verbuchen. Allen voran Nike. Auf deren Kosten will Hainer nun den
Marktanteil von Adidas-Salomon ausbauen. Denn hier liegt der Umsatzunterschied
zu Nike. Während man weltweit mit dem Hauptkonkurrenten in
etwa gleichauf liegt, fällt man im amerikanischen Heimatmarkt
von Nike klar zurück. Adidas-Salomon, besonders dank des Fußball-Know-Hows
die weltweite Nummer Zwei der Branche kann mit diesem Bereich in
Amerika kaum punkten. Fußball wird in Südamerika gelebt,
in Nordamerika bzw. in den USA direkt wird der Sport mit dem runden
Leder bzw. der runden Kunststoffblase stiefkindlich behandelt. Hier
bestimmen in erster Linie die Basketballer wo es lang geht bzw.
wie hoch der Korb hängt. Aber genau in diesem Bereich konnte
Adidas-Salomon, laut Aussagen Hainers, um "mehr als 50 Prozent
zulegen". Allerdings weist er auch darauf hin, dass ein solches
Wachstum von einem "niedrigen Niveau deutlich leichter ist".
Mit Ausrüsterverträgen für die zwei kommenden Stars
Tracy McGrady und Tim Duncan hat man bereits einen Fuß in
der Tür.
Nike
wiederum versucht genau den anderen Weg. Pünktlich zu jeder
Fußball-Weltmeisterschaft kündigt Phil Knight an, die
Nummer Eins in diesem Teilbereich, Adidas-Salomon vom Thron stoßen
zu wollen. Auch 2002 stand dies auf der Agenda. Aber an der Adidas-Vormachtstellung
konnte auch der WM-Gewinn der von Nike ausgerüsteten Brasilianer
wenig rütteln. Die Überraschungsteams kamen zunehmend
aus dem Adidas-Lager. Sowohl Deutschland, als auch die Türkei
und Japan sollten als Beispiele genügen. Erschwerend für
Nike kommt hinzu, dass auch Puma wieder sein Engagement im Fußball-Bereich
ausbaut. So konnte man die italienische "Squadra Azurra"
unter Vertrag nehmen. Die Italiener laufen also mit dem Puma auf
der Brust durch die Stadien. Und schon bei den kommenden Europameisterschaften
werden die erfolgreichen Teams wohl die drei Streifen von Adidas
oder die springende Raubkatze zur Schau tragen. Egal ob Spanien,
England, Frankreich, Deutschland oder Italien, das europäische
Gros der Fußballfamilie trägt deutsche bzw. Herzogenauracher
Fußball-Bekleidung samt Schuhe.
Der
weltweite Trend hin zu Billigangeboten, was in etwa Schuhe um 100
US-Dollar sein sollen, und zu sogenannten "Starauktionen"
macht aber vor allen den großen Beiden sehr zu schaffen. Während
Puma sich beispielsweise als Trendsetter und neue Modemarke etabliert,
haben Nike und Adidas-Salomon bisher nur das Nachsehen. Ihr Umsatz
wird zumeist durch Masse erzielt. Zudem sind die Marketingkosten
enorm hoch. So lagen diese bei Adidas-Salomon im vergangenen Jahr
bei mehr als 600 Mill. Euro. Stars und Starensemble wie z. B. Anna
Kournikova, Michael Ballack, Oliver Kahn, Bayern München und
David Beckham werden immer teurer. So bezahlte Hainer für eine
10-Prozent-Beteiligung am Deutschen Fußball-Abonnementsmeister
Bayern München schlappe 77 Mill. Euro. Darüber hinaus
will man sich auch mit dem Champions-League-Sieger 2002, Real Madrid,
über eine Zusammenarbeit einigen. Der Transfer von David Beckham
zu den Madrilenen könnte hier neuen Schwung in die Verhandlungen
bringen. Und mit den Erfolgen und dem Starrummel um die Tour de
France und Jan Ullrich, dürfte auch letzterer wieder interessant
für Adidas-Salomon werden. Nach seinem angeblichen Doping wurden
die Verträge mit ihm erst einmal gekündigt.
Adidas-Salomon
ist also auf dem besten Weg die weltweite Nummer Eins der Sportartikler
Nike anzugreifen. Der Wille und das Know-How sind unzweifelhaft
vorhanden. Ausgehend von einem enorm starken Fußballbereich,
der besonders im asiatischen Raum zur Boom-Sportart Nummer Eins
avanciert, kann es sich Adidas-Salomon erlauben, Nike in Zukunft
noch stärker auf deren Heimatmarkt anzugreifen. Auf längere
Sicht betrachtet, wird Adidas-Salomon den Umsatzabstand zu Nike
weiter verringern. Der restliche Sportartikelmarkt wird sich mit
deutlichem Abstand hinter diesen beiden Riesen neu formieren. Dabei
dürfte Reebok, bisher mit 2,2 Mrd. Euro Umsatz die weltweite
Nummer Drei, der größte Verlierer sein. Puma hat bereits
für dieses Jahr erneut ein Umsatzwachstum von 30 Prozent und
ein Gewinnwachstum von 50 Prozent angekündigt. In zwei bis
drei Jahren könnte die springende Raubkatze wieder auf dem
Podium vertreten sein.
Aktientechnisch
ist vor allen Dingen Adidas-Salomon für Anleger interessant.
Der untere Rand der Seitwärtsrange wurde erreicht. Es könnte
zur Ausbildung einer W-Formation kommen, die dann kurzfristig Luft
bis zur 80 Euro-Marke lassen würde. Hier könnten dann
mehrere Widerstände greifen, die nur schwer beim ersten Auftreffen
überwunden werden dürften. Langfristig sind die Chancen
auf steigende Kurse und Werte jenseits der 85 Euro-Marke aber deutlich
besser.
Die
"back-to-basics"-Welle, von Puma mehr oder weniger los
getreten, könnte demnach dazu führen, dass im Sportartikelmarkt
weltweit bald wieder fränkisch gesprochen wird......
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